Посетител е разгледал продуктовата ви страница, добавил е артикул в количката и е излязъл. Друг е поискал оферта, но не е отговорил на последващия имейл. Това не са загубени контакти, а аудитории с различна готовност за покупка. Добре планираните ремаркетинг стратегии превръщат този вече платен трафик във втори, по-смислен шанс за продажба.
Проблемът е, че много компании показват една и съща реклама на всички посетители. Резултатът често е изразходван бюджет, раздразнена аудитория и неясен принос към приходите. Ремаркетингът работи, когато следва поведението на потребителя, етапа му на избор и реалната стойност на сделката за бизнеса.
Какво прави ремаркетинга различен
При първото посещение клиентът може просто да проучва. Той сравнява цени, проверява условия за доставка, разглежда портфолио или търси доказателство, че компанията е надеждна. Ремаркетингът позволява комуникацията да продължи след напускането на сайта, но не като натиск, а като релевантно напомняне.
Това е особено ценно при услуги с по-дълъг цикъл на решение, при по-скъпи продукти и при онлайн магазини с много изоставени колички. При хотел например човек може да разглежда няколко дати и да се върне след седмица. При B2B услуга управителят може да събира оферти в продължение на месец. Еднаквото послание и за двата случая би било грешка.
Успешната кампания не преследва всеки посетител. Тя определя кого има смисъл да върне, с каква причина и в какъв срок.
Ремаркетинг стратегии според намерението за покупка
Най-сигурната основа е сегментирането. Вместо една обща аудитория „посетители на сайта“, създайте групи според действията, които показват реален интерес. Колкото по-близо е действието до конверсия, толкова по-конкретно трябва да бъде посланието.
Посетители на ключови страници
Тук попадат хора, разгледали страница за услуга, категория продукти, цени, доставка, портфолио или често задавани въпроси. Те имат интерес, но още не са направили достатъчно силна заявка за покупка.
Подходящото послание не е задължително отстъпка. За бизнес услуги по-добре работят ясна полза, кратък пример за резултат, срок за изпълнение или покана за консултация. За електронна търговия може да се акцентира върху наличност, бърза доставка, гаранция или реални характеристики на продукта.
Изоставена количка или започната заявка
Това е най-топлата аудитория. Човекът вече е избрал продукт или е започнал да попълва форма. Тук рекламата трябва да отстрани съмнение, а не само да повтаря продукта.
Ако често има отпадане на стъпката за доставка, проверете дали цената и срокът са ясно видими. Ако формата за запитване остава недовършена, възможно е да е прекалено дълга или да изисква информация, която клиентът не е готов да даде. Ремаркетингът може да върне човека, но не може трайно да компенсира лошо потребителско изживяване.
Вече реализирали покупка клиенти
Много бизнеси изключват купилите от всички кампании и пропускат възможност за повторни приходи. По-разумно е да ги изключите от рекламите за същия продукт за определен период, но да им предложите допълваща услуга, консуматив, надграждане или сезонна оферта.
Тук търговската логика е различна. Не убеждавате аудиторията, че сте надежден избор – тя вече ви е избрала. Целта е да увеличите стойността на клиента във времето, без да обезценявате първата му покупка с постоянни промоции.
Изберете оферта, която пази маржа
Отстъпката е лесно решение, но рядко е най-доброто. Ако клиентът е напуснал заради неясни условия, липса на доверие или нужда от време, 10% намаление няма да реши истинския проблем. А ако използвате промоция при всяка изоставена количка, обучавате клиентите да чакат такава.
В зависимост от модела ви може да използвате безплатна консултация, по-бърз срок, бонус към поръчката, удължена гаранция, демонстрация или персонална оферта. За услуги с висока стойност често по-силно работи доказателството за компетентност: конкретен процес, реални срокове и ясно обяснение какво получава клиентът.
Офертата трябва да отговаря на причината за колебание. Ако не знаете тази причина, анализирайте поведението в сайта, разговорите с търговския екип и данните от формите. Рекламното послание не бива да се измисля изолирано от продажбите.
Честота и период: кога напомнянето става досадно
Натрапчивият ремаркетинг струва повече от бюджета. Той може да създаде усещане, че брандът преследва потребителя, особено при продукти, които се купуват рядко. Ограничението на честотата е контрол върху репутацията, не само техническа настройка.
За импулсни покупки прозорецът обикновено е кратък – няколко дни са достатъчни. При по-сложни услуги той може да бъде няколко седмици, но рекламите трябва да се променят. Първото напомняне може да върне към конкретната услуга, следващото да представи резултат или казус, а последното да даде ясен повод за контакт.
Изключвайте хората, които вече са конвертирали, освен ако нямате отделна кампания за повторна покупка. Изключвайте и потребители, които са достигнали неподходящ етап, например кандидати за работа или посетители на страници, които не са свързани с продажба.
Креативът трябва да продължава разговора
Добрата реклама за ремаркетинг не е просто банер с лого. Тя разпознава контекста. Ако потребителят е разглеждал конкретна категория, покажете му причина да се върне към нея. Ако е посещавал страница за услуга, говорете за резултата, който тази услуга носи, а не с общи корпоративни обещания.
Посланията трябва да бъдат кратки и проверими. „Повече запитвания от сайта“ е по-разбираемо от „иновативно дигитално присъствие“. „Получете оферта според вашите цели“ е по-силно от неясен призив за контакт. Визията и текстът трябва да водят към същата страница, която потребителят е разглеждал, или към специално оптимизирана страница за конверсия.
Тук има пряка връзка между рекламата и качеството на уебсайта. Бавна страница, неясна форма или липсващи доказателства за доверие могат да обезсмислят и най-добрата аудитория. Ремаркетингът е част от цялата фуния, а не самостоятелна тактика.
Как да измерите реалния ефект
Не оценявайте кампанията само по кликове и цена на клик. Тези показатели показват интерес, но не доказват бизнес резултат. Проследявайте завършени поръчки, изпратени форми, обаждания, стойност на приходите и качеството на получените запитвания.
При услуги с по-дълъг цикъл е разумно да свържете рекламните данни с реалните сделки. Евтиното запитване не е успех, ако търговският екип получава неподходящи контакти. Обратно, по-висока цена на лид може да е оправдана, когато води до договори с добра стойност.
Сравнявайте аудитории, периоди и послания. Кампания за изоставена количка може да има различна възвръщаемост от кампания за посетители на начална страница. Не обединявайте данните им, защото така ще скриете къде всъщност се създава приходът.
Кога ремаркетингът няма да реши проблема
Ако сайтът има слаб трафик, няма достатъчно аудитория за ефективно сегментиране. Ако ценовата ви политика не е конкурентна или офертата е неясна, връщането на същия посетител може само да увеличи разхода. Ако измерването е непълно, няма да знаете дали оптимизирате печалба или просто натрупвате показвания.
Затова работещият подход започва с ясна цел, коректно проследяване и оценка на пътя до конверсия. След това идват сегментите, креативите и бюджетът. В GETSEO разглеждаме ремаркетинга като част от цялостната система за растеж – така всяка кампания има конкретна роля, а не просто присъствие пред вече посетили аудитории.
Най-доброто следващо действие е да прегледате кои посетители напускат точно преди конверсия и каква информация им липсва. Там обикновено се намира не само по-добрата реклама, а и по-силната причина клиентът да избере вашия бизнес.