Когато човек си купува нови обувки, решението често отнема минути. Когато фирма избира доставчик на услуга за няколко хиляди евро, процесът може да продължи седмици или месеци. В него участват няколко души, всеки със собствени въпроси, а грешният избор струва не само пари, но и време и репутация. Затова една B2B маркетингова фуния изглежда различно от тази при продажбите към крайни клиенти.
Ако вече познавате общата логика на една маркетингова фуния, тук ще видите как тя се променя, когато купувачът е фирма. Целта не е повече формуляри, а повече подписани договори с подходящите клиенти.
По какво B2B фунията се различава от фунията за крайни клиенти
Първата разлика е стойността на сделката. При по-голям договор клиентът поема по-голям риск и иска повече доказателства, преди да продължи. Втората е продължителността. Между първото посещение на сайта и подписването могат да минат месеци, а през това време купувачът се връща многократно, сравнява и задава въпроси.
Третата разлика е, че решението рядко зависи от един човек. Дори в малка компания управителят обикновено се съветва със счетоводителя, с колегата, който ще работи с решението, или със съдружник. Всеки от тях търси различна информация и може да спре процеса по свой собствен повод.
Четвъртата разлика е, че емоцията работи по друг начин. Фирменият купувач също има чувства, но най-силното от тях обикновено е страхът от грешка. Затова B2B фунията не се гради около спешни оферти и намаления, а около яснота, предвидимост и доверие.
Кой участва в решението и какво му трябва
Преди да изграждате съдържание и кампании, опишете хората, които реално влияят на покупката. В повечето B2B продажби на услуги ще срещнете четири роли, понякога събрани в един човек, понякога разпределени между няколко.
- Собственикът или управителят иска да знае дали решението ще донесе резултат за бизнеса и колко бързо.
- Човекът, който отговаря за финансите, гледа общата цена, начина на плащане и възвръщаемостта, а не само първоначалната оферта.
- Техническият или оперативният служител проверява дали решението ще работи със съществуващите системи и колко усилия ще изисква от екипа.
- Крайният потребител иска да разбере дали ежедневната му работа ще стане по-лесна или по-трудна.
Ако сайтът и комуникацията говорят само на един от тях, останалите ще имат въпроси без отговор. А въпрос без отговор в B2B продажбата обикновено означава отлагане.
Пътят на фирмения клиент от проблема до договора
B2B фунията рядко е права линия. Купувачът може да стигне до оферта, да спре заради бюджета и да се върне след три месеца. Въпреки това повечето сделки минават през едни и същи етапи и всеки от тях има своя задача.
1. Осъзнаване на проблема
Всичко започва, когато фирмата усети, че нещо не работи: процесите са бавни, запитванията намаляват, конкурентите изглеждат по-модерни. На този етап хората търсят обяснение, а не доставчик. Полезни са статии, кратки анализи и примери, които назовават проблема по-точно, отколкото клиентът би могъл сам.
2. Проучване и кратък списък с доставчици
Когато проблемът е ясен, започва търсенето на решение. Купувачът разглежда сайтове, сравнява подходи и съставя кратък списък с три-четири фирми. Тук сайтът ви работи като търговец, който никога не почива. Той трябва ясно да показва за кого е услугата, как протича работата и какви резултати сте постигнали за подобни клиенти. За много компании точно професионалната изработка на фирмен сайт е първата стъпка към място в този кратък списък.
3. Вътрешно одобрение
Това е етапът, който външният доставчик почти не вижда. Човекът, който ви е намерил, трябва да убеди колегите си. Помогнете му с материали, които може да препрати: кратко резюме на предложението, отговори на честите въпроси, ориентировъчна рамка за бюджета и срока. Колкото по-лесно му е да ви защити пред другите, толкова по-голям е шансът сделката да продължи.
4. Оферта, преговори и договор
Добрата B2B оферта не е ценоразпис. Тя връща разговора към проблема на клиента, описва обхвата, етапите, отговорностите и начина, по който ще се измерва резултатът. Ясно разписаните условия намаляват възраженията, а бързият и точен отговор на въпросите често решава повече от отстъпката.
5. Внедряване и разширяване на сътрудничеството
Подписаният договор не е краят на фунията. Първите седмици от работата определят дали клиентът ще остане, ще разшири обхвата и ще ви препоръча. Ясен план за старт, редовни отчети и проактивни предложения превръщат един проект в дългосрочно партньорство.
Съдържание, което помага на всеки етап
В B2B продажбата съдържанието не е украса, а инструмент, който отговаря на конкретни въпроси в конкретния момент. Казусите от реални проекти показват, че сте решавали подобен проблем. Ценовият ориентир помага на човека, който отговаря за финансите, да прецени дали изобщо има смисъл да се продължи. Демонстрацията или кратката консултация дава на оперативния служител възможност да види как ще изглежда работата. Референциите и отзивите намаляват страха от грешка.
Не е нужно да създавате всичко наведнъж. Започнете с въпросите, които търговците ви чуват най-често, и превърнете отговорите в страници, статии и материали, които екипът може да изпраща.
Кога запитването е готово за търговеца
Не всеки контакт е готов за среща. Човек, който е изтеглил ръководство, може тепърва да проучва проблема, докато друг, който пита за срокове и бюджет, вече сравнява доставчици. Ако търговците звънят еднакво настойчиво и на двамата, губят време, а първият често се отказва. Повече за това как да привличате подходящи контакти още на входа ще намерите в статията за генериране на запитвания онлайн.
Договорете се предварително какво прави едно запитване квалифицирано: например фирма от целевия сектор, ясна нужда, ориентировъчен бюджет и срок за решение. Така маркетингът знае какво да търси, а продажбите – с кого да говорят първо.
Как маркетингът и продажбите работят в една фуния
В много компании маркетингът отчита броя на запитванията, а продажбите – броя на сделките. Така двата отдела гледат различни числа и трудно стигат до общо решение. B2B фунията работи, когато двата екипа имат общи цели и обща информация. Уговорете кой поема новия контакт, в какъв срок трябва да получи отговор и как търговецът връща обратна информация за качеството му.
Тук на помощ идва CRM система, в която се вижда целият път на клиента: откъде е дошъл, какво е разглеждал, кога е получил оферта и защо е спечелен или изгубен. Без такава картина маркетингът продължава да купува трафик, който изглежда добре в отчетите, но не стига до договор. Помага и дигитализацията на останалите процеси: колкото по-малко ръчна работа има между първия контакт и офертата, толкова по-рядко губите клиенти по пътя.
Какво да измервате при дълъг цикъл на продажба
Когато сделката се затваря след месеци, броят на формулярите от тази седмица казва малко. По-полезни са показатели, които свързват маркетинга с приходите: колко от запитванията стават квалифицирани, колко от тях стигат до оферта, какъв процент от офертите се печелят, колко време минава средно до подписване и какъв приход носи всеки източник на трафик.
За да видите тези числа, трябва правилно проследяване на конверсиите и връзка между данните от сайта и резултатите от продажбите. Тогава ще разберете например, че канал с по-скъпи запитвания носи по-големи договори или че кампания с много контакти почти не стига до оферта. Това са решения, които не можете да вземете само по броя на кликовете.
B2B маркетинговата фуния не е схема, която се настройва веднъж. Тя е общ начин на работа между сайта, съдържанието, рекламата и търговския екип. Когато всеки етап отговаря на въпросите на правилния човек в правилния момент, дългият цикъл на продажба престава да бъде загадка и се превръща в процес, който можете да управлявате и подобрявате.